La pertinence éditoriale du contenu d'un site Internet et de l'information divulguée doit parfaitement répondre à la requête de l'internaute. Il n'est pas rare que l'expression même de la requête (exemple : « économie de la France ») ne soit absolument pas mentionnée dans le texte d'une page Web classée dans les premières places d'un moteur de recherche 30. Une fois l'information correctement développée en fonction du mot-clé sur lequel on désire la positionner, il est nécessaire de la mettre en valeur face à des visiteurs pressés, utilisant une lecture de balayage dans 4 cas sur 5 31. C'est pourquoi, par exemple, il est primordial de mettre en caractère gras les expressions clés prioritaires pour l'internaute. Enfin, la fréquence de rafraîchissement (ou mise à jour) d'un site Internet est l'élément le plus influent sur la fidélisation des visiteurs, d'autant plus qu'elle accélère la fréquence de passage du robot d'un moteur de recherche 32.

La fatigue entraînée par la lecture à l'écran perturbe la compréhension intellectuelle des messages véhiculés par un site Internet. Il devient alors précieux, pour conserver son lectorat, d'installer un confort de navigation pour l'internaute à travers l'ergonomie du site Internet. La lisibilité d'une page Web passe en premier lieu par des évidences, loin d'être rigoureusement appliquées : éviter le défilement de pages longues, respecter les standards de lecture (tel qu'un lien hypertexte non visité est de couleur bleue, et devient violet après usage), etc. Ensuite, l'esthétisme du site Internet doit être agréable, sobre et professionnel. Il n'est pas nécessaire d'investir des sommes astronomiques dans des créations artistiques trop originales, en particulier dans la technologie Flash, dont la richesse créative est aussi source de zapping dans la population internaute. C'est d'ailleurs un étonnant paradoxe : plus un site est tourné vers le grand public, plus il déploie d'efforts de séduction, et plus ces efforts se traduisent par l'ajout d'artifices déroutants pour l'utilisateur. L’exemple le plus marquant est constitué par les pages de pré-accueil composées d’animation qui, outre le fait qu’elles empêchent l’indexatio n du site par les moteurs, altèrent la rapidité de navigation des internautes. D’une manière générale, le Flash est un format très intéressant pour mettre en valeur de manière esthétique des informations ou des photos. Il faut cependant l’utiliser si et seulement s'il apporte une valeur ajoutée significative à la compréhension d’un message, d’un service ou d’un produit. Les sites entièrement réalisés en Flash sont à bannir dans la majorité des cas 33. Enfin, les fonctionnalités interactives donnent aux internautes le sentiment de conserver la main mise dans la consultation du site Internet.

L'apport d'informations personnalisées entretient le rapport avec l'internaute. Il doit absolument se dérouler dans un contexte ou sur une période clairement définis. L'email et la newsletter sont en effet d'excellents outils de promotion, mais leur image a été ternie par les abus du spam. Par exemple, un internaute est intéressé par recevoir des promotions sur certaines destinations particulières durant la préparation d'un voyage. Une fois sa décision entérinée, il se sent agressé par ces offres. D'où l'idée de proposer une newsletter sur une période clairement déterminée dans le temps et validée selon le mode de l'opt-in : l’internaute exprime de manière délibérée et consciente son souhait de recevoir une newsletter et ne doit pas être trompé par des cases cochées d'avance au sein d’un formulaire d’inscription.

Dernier domaine majeur des attentes de l'internaute : le développement du sentiment communautaire. En rendant la technologie accessible aux néophytes, Internet a favorisé l'apparition de communautés ou de groupes sociaux virtuels liés par l'usage d'un produit (ou d'un service) ou le partage de valeurs réciproques. Un site Internet doit devenir un espace d'expression que l’internaute peut s’approprier selon ses besoins : utilisateurs d'un produit, réseaux professionnels de networking, communautés d’intérêt commun. Grâce à ces moyens d'expression, l’internaute s’impose comme un acteur du site Internet, et non plus un simple spectateur 34. Cela explique notamment l’ampleur du phénomène des blogs. Tout développement du sentiment communautaire conforme aux attentes des internautes incite les visiteurs à mettre le site Internet dans leurs favoris et à en parler autour d'eux. Ce fort impact sur le bouche à oreille devient un outil supplémentaire pour générer du trafic gratuitement en invitant les internautes à devenir les meilleurs porte-paroles du site Internet.

30 La faute aux pages satellites !
31 Les internautes ne lisent pas mot à mot, mais en parcourant le texte à la recherche d'expressions clés
32 La mise en valeur des expressions clés a aussi une incidence positive sur le référencement par les moteurs de recherche

33 Le full flash est à réserver pour les sites à courte durée de vie n'ayant pas vocation à être référencé par les moteurs de recherche. Exemple : les sites de jeux événementiels, dont la notoriété se propagent dans la communauté internaute par le bouche à oreille.
34 On estime communément que 80 à 90% des contenus d’Internet sont réalisés par des particuliers.