Les expressions clés exprimées par les internautes assurent la liaison entre le site Internet (des produits ou des services) et l'internaute (les consommateurs). Actuellement, si moins d'un tiers des requêtes est effectué avec un seul mot-clé, plus de la moitié des requêtes est affinée par l'usage de deux ou trois mots clés dans les expressions clés saisies par les internautes.

Au centre de toute stratégie de référencement, les expressions clés doivent être ciblées avec attention. Mal sélectionnées, elles créent du trafic non ciblé à perte et donnent une mauvaise image du site à l'internaute en créant une frustration chez l’utilisateur. Bien déterminées, elles disposent d'un pouvoir de communication évident sur l'internaute et ont un impact fondamental dans la transformation des visiteurs en acheteurs ou prospects potentiels.

En amont de toute conception de site Internet, on étudie les expressions clés à partir desquelles on construira les pages Web correspondant à la demande et au besoin réel des internautes. Ces expressions clés précisent les centres d'intérêt de l'internaute. Elles induisent ainsi le sens de parcours recherché par l'internaute dans un site Internet, ainsi que les contenus et services à proposer en fonction de la demande réelle des utilisateurs.

Certes, des outils de suggestions d'expressions clés 23, proposés par Overture® 24 ou GoogleTM Adwords, défrichent cette étude sémantique. Toutefois, appréhender les habitudes et les désirs des internautes à travers le langage exprimé dans les moteurs de recherche requiert une indispensable expertise, tant dans l'agence de référencement que chez son client.

D'une part, cette expertise s'appuie sur des éléments propres à la sémantique : ajustement entre le vocabulaire des métiers et celui des internautes, choix du singulier/pluriel ou des accents, composition d'expression, mode de construction d'une recherche chez l'internaute, etc. En outre, il n'est pas possible de communiquer de la même manière sur Internet qu'à la télévision ou dans la presse. Nombre de marketeurs pensent encore - à tort - que c’est à l’univers d'Internet (moteurs, internautes..) de s’adapter !

D'autre part, cette expertise repose sur des notions propres au marketing : identification de l'objectif réel du site - informer, vendre, etc. -, stratégie de communication de l'entreprise, étude de la concurrence et des expressions clés sur lesquelles elle est positionnée dans les moteurs de recherche, justification des expressions clés par rapport à l'activité de l'entreprise, évolution du comportement des internautes, etc.

Ce travail consistant à analyser le comportement des internautes à travers les expressions clés utilisées pour rechercher une information précise s'appelle le keyword marketing. En d'autres termes, il consiste en une étude de marché en ligne, réalisée en temps quasi-réel 25 et avec une remarquable précision.

Le keyword marketing sert à déterminer la structure du site Internet et les axes pour développer des contenus en ligne 26. Il génère ainsi un trafic ciblé, en positionnant un site Internet sur des expressions clés propres à l'activité d'une entreprise (ou d'une institution) et traitées de manière spécifique et correcte dans les contenus pour satisfaire l'attente de l'internaute.

Une fois ces expressions clés déterminées, il faut les utiliser dans le site Internet en répondant à deux conditions étroitement liées : satisfaire les attentes des internautes en matière d'usage ("usabilité" et ergonomie d'un site Internet) et comprendre les modes de lecture des moteurs de recherche (accessibilité d'un site Internet). Sans jamais s'écarter de l'objectif visé : créer du trafic ciblé et utile.

C'est pourquoi il est indispensable d’utiliser des outils de mesure d’audience pour pouvoir analyser les expressions clés tapées, les taux de visites à 1 page, les durées des consultations, le nombre de pages consultées… et ainsi établir les indicateurs de mesure du retour sur investissement.

L'enjeu n'est pas de créer du trafic en termes de volume.

Cette erreur a déjà été manifeste à l’époque de la dérive de la bulle Internet, au moment où l'on a valorisé les sites en fonction de la quantité de visiteurs, et non de leur qualité. Mieux vaut un site avec moins de trafic et plus de transformation, qu’un site à fort trafic qui ne transforme pas ses visites en raison d'un manque de ciblage des internautes. Dans cet ordre d'idées, une erreur récurrente consiste à choisir dès le départ des expressions clés trop génériques dans un travail de référencement. Or, plus les mots clés sont ciblés, plus ils transforment une visite en achat ou contact. En outre, travailler sur des termes génériques reste l'apanage de sites disposant de la légitimité à se positionner au niveau national, notamment en raison des coûts engendrés par une telle opération. Exemple caractéristique : un mot-clé tel qu'« automobile » n'apportera pas de trafic ciblé à un modeste concessionnaire de Province, qui n'aura de toute façon pas les moyens humains pour traiter des demandes d’envergure nationale.

Il devient aujourd'hui stratégique pour une entreprise d'intégrer le référencement naturel en amont de la conception d'un site Internet. Cette décision donne une dimension nouvelle au rayonnement du site auprès des internautes, puisqu'elle influence directement le choix des contenus et donc la qualité du trafic ciblé généré.

FOCUS :

L’outil de suggestions d'expressions clés d’Overture® se révèle de plus en plus imprécis. Victime de son succès, il donne des résultats essentiellement biaisés par les outils de mesure du positionnement, qui simulent des requêtes et modifient le volume réel des requêtes tapées par les internautes. Il sert à donner une tendance, laquelle reste à conforter par l’analyse des résultats du trafic réellement généré, des stratégies des concurrents et de l’évolution des usages des mots-clés.

23 http://inventory.fr.o verture.com/d/searchinventory/suggestion/?mkt=fr&lang=fr_FR
24 Le créateur des liens sponsorisés sur les moteurs de recherche, lancés aux Etats -Unis en 1997

25 La recherche s’effectue souvent d’un mois sur l’autre et n’est pas totalement du temps réel. Les outils de suggestion des mots clés ne portent pas sur des échantillons mais bien sur les demandes réelles exprimées par les utilisateurs
26 Ce travail peut également être à la base d'une campagne de positionnement publicitaire